Kad neko prvi put čuje reč scrollytelling, obično pomisli da je u pitanju još jedan marketinški izraz koji će nestati za godinu dana. Nije baš tako. Reč je o sajtu koji priču otkriva dok ga pomerate nadole, scenu po scenu, pa se tekst, slike i animacije smenjuju u ritmu vašeg prsta na ekranu. Naziv je spoj engleskih reči scroll i storytelling. Mnogi ga mešaju sa parallax efektom, onim kad pozadina klizi sporije od ostatka strane. Paralaksa je samo alat. Scrollytelling traži scenario, nešto što ima početak i kraj, a stranica puna pokretnih elemenata bez takve priče ostaje obična animirana prezentacija, koliko god lepo izgledala. Ima tu i jedna fina razlika u odnosu na klasičan storytelling sajt. Ovde čitalac sam bira tempo. Neko proleti kroz sve za pola minuta, neko zastane na svakoj fotografiji, a sadržaj je u oba slučaja isti.
Sve je krenulo od novinara. New York Times je 2012. objavio reportažu Snow Fall o lavini u planinama države Vašington, sa mapama, video snimcima i grafikama koje su oživljavale tokom čitanja. Autor je sledeće godine dobio Pulicerovu nagradu, a urednici po celom svetu počeli su da prave svoje verzije. Ko je tada pratio web dizajn, seća se da je svaka ozbiljnija redakcija odjednom htela svoj Snow Fall. Brendovi su se priključili nešto kasnije. Apple je, recimo, godinama pravio stranice na kojima se telefon okreće i rastavlja dok silazite niz ekran. Kod nas je ovo dugo delovalo kao nešto rezervisano za velike budžete i agencije sa desetinama programera. Danas više nije. Telefoni su jači, pregledači pametniji, pa se ozbiljan scrollytelling može uklopiti i u sasvim običan WordPress sajt.
Najkraći odgovor bi bio da zadrži čoveka na sajtu. Ljudi otvore stranicu, bace pogled na prvi ekran i za par sekundi odluče hoće li ostati, a priča koja se odmotava korak po korak često ih natera da skroluju još malo, pa još malo. Ipak, meni se čini da to nije najvažnija stvar. Mnogo je zanimljivije koliko ovakav format pomaže kod usluga koje se teško objašnjavaju. Ugradnju implanta, recimo, pacijent mnogo lakše razume kada je vidi kao niz scena nego kada čita tri pasusa stručnih izraza. Tu je i poverenje. U Srbiji ljudi i dalje najviše veruju onome što im kaže komšija ili kum, i dobro ispričana priča na sajtu radi nešto slično. Posetilac stekne utisak da zna ko stoji iza firme, kako izgleda radionica, s kim će razgovarati kada pozove. Takvi upiti su u proseku topliji, bar po onome što viđamo u praksi.
Evo jednog scenarija. Porodična vinarija iz Šumadije, na prvom ekranu vinograd u jutarnjoj magli i jedna rečenica o dedi koji je zasadio prve čokote tamjanike. Skrolujete, magla se razilazi, pojavljuje se berba, komšije nose gajbe, neko već toči rakiju iako nije ni podne. Zatim podrum, pa bure na kom se godine same menjaju dok idete dalje, i na kraju čaša na stolu sa dugmetom za rezervaciju degustacije. To je sve. Nema potrebe za dvadeset efekata. U tehničkom smislu najčešće se koriste paralaksa, sticky sekcije u kojima slika stoji dok tekst klizi pored nje, brojači i poneka mapa koja zumira lokaciju. Klizač pre i posle je poseban favorit kod građevinskih i estetskih usluga, iz jasnih razloga. Ono što mnogi zaborave jeste telefon. Veliki deo ljudi ovakav sajt otvara u autobusu ili dok čeka u redu u banci, i ako animacija tamo zapinje, sav trud je uzalud. Kod manjih firmi često savetujemo jednu jedinu sekciju sa četiri kratka poglavlja na naslovnoj ili na stranici O nama. Ostatak sajta može slobodno da ostane klasičan, sa cenama i kontaktom tamo gde ih ljudi traže.
Može biti. Može biti i katastrofa. Kada je dobro urađen, posetioci ostaju duže, čitaju više i ređe se odmah vraćaju na Googleove rezultate. Google nikad nije potvrdio da vreme na stranici samo po sebi podiže poziciju, i ne bih volela da ovo zvuči kao obećanje. Ali stranica sa koje ljudi ne beže očigledno im je dala ono što su tražili, a to se na duže staze primeti. Druga prednost je manje očigledna. Originalan sadržaj sa pravim fotografijama i stvarnim primerima gotovo je nemoguće iskopirati, pa ovakve strane lakše dobijaju linkove sa portala i deljenja na mrežama. Google u svojim smernicama poslednjih godina sve više govori o iskustvu iz prve ruke, i u moru tekstova koje piše veštačka inteligencija autentična priča ima bolje izglede da završi citirana u AI odgovorima. Sad ona loša strana. Viđali smo sajtove koji su posle redizajna u ovom stilu izgubili pozicije za koje su se borili godinama. Razlog je skoro uvek isti, teški video fajlovi, tekst ugrađen u slike i animacije koje zaključaju učitavanje.
Googlebot ne skroluje. To je prva stvar koju treba imati na umu. On pročita kod stranice i ono što JavaScript prikaže, a ako se neki pasus pojavljuje tek kada korisnik dođe do određene tačke, lako se desi da ga pretraživač uopšte ne registruje. Tekst mora biti u kodu od početka, a animacija ga samo lepše otkriva. Naslovi treba da budu pravi H1 i H2, ne običan tekst povećan stilom. Slike dobijaju smislene nazive i alt tekst na srpskom, nešto kao berba grožđa u Topoli, umesto IMG_4583 koji stigne direktno sa telefona. Prvi pasus neka jasno kaže čime se firma bavi i gde. Emocija može da sačeka koji red. Search Console ima alatku za proveru URL adrese koja pokazuje kako je Googlebot video stranicu, i iskreno, to je najbrži način da se otkrije problem. Ako u tom prikazu nema nekog teksta, nema ga ni u indeksu.
Core Web Vitals su tri merenja kojima Google ocenjuje brzinu i stabilnost strane. LCP prati koliko brzo se pojavi najveći element na ekranu i dobar rezultat je ispod 2,5 sekunde. INP meri reakciju na dodir, gde je granica 200 milisekundi. CLS prati pomeranje sadržaja, sa preporučenom vrednošću do 0,1. Kod scrollytelling sajtova uglavnom puca INP. Neka popularna biblioteka za animacije izgleda odlično na laptopu, a na telefonu srednje klase svaki dodir kasni. Zato sve češće radimo sa čistim CSS animacijama, WebP slikama i odloženim učitavanjem svega što nije na prvom ekranu. Video pozadina na naslovnoj je posebna priča. Klijenti je vole, razumljivo, ali fajl od dvadeset megabajta na početku strane skoro garantuje loš LCP. Bolje rešenje je fotografija koja se učita odmah, a video neka krene kad se ostatak strane smiri. Sve ovo se može besplatno proveriti kroz PageSpeed Insights, samo ne zaboravite da testirate i na pravom telefonu, preko mobilnih podataka.
Svuda gde postoji proces ili promena koja se može pokazati. Vinarije i etno sela su očigledan izbor, isto kao ordinacije koje prate put pacijenta ili građevinske firme sa slikama od temelja do krova. Turističke agencije kroz ovakav format lepo prikazuju vikend na Tari ili put do Zlatibora, uz obavezno stajanje u Mačkatu. Nekretnine su možda i najzahvalnije, jer kupac obiđe naselje, dvorište i raspored soba pre nego što uopšte pozove agenta. A onda postoje delatnosti gde ovo jednostavno nema smisla. Velika internet prodavnica sa hiljadama artikala treba filtere i brzu kupovinu. Čovek kome je pukla cev u kupatilu ne želi umetnički doživljaj, želi broj vodoinstalatera, i to odmah.
Najveći problem viđamo kod sajtova koji posetioca zatvore u tunel. Deset ekrana animacija pre nego što se pojavi broj telefona, i deo ljudi jednostavno ode. Kontakt i cene moraju biti dostupni u svakom trenutku, bez obzira na to dokle je čitalac stigao. Druga stvar koju teško objašnjavamo klijentima jeste da firma ne treba da bude glavni junak priče. Godina osnivanja i spisak mašina zanimaju malo koga. Kupac želi da prepozna svoj problem i vidi kako se rešava. Stok fotografije su posebna boljka, oni nasmejani modeli u odelima koji su se pojavili na hiljadu drugih sajtova. Pet iskrenih kadrova iz radionice, makar i malo mutnih, rade više posla. I tekst, naravno. Na ekranu telefona ima mesta za dve, najviše tri kratke rečenice po sceni, a sve preko toga postaje zid slova. Ako se na strani sve kreće, na kraju se ništa ne ističe.
Ne morate odmah praviti ceo novi sajt. Izaberite jednu priču, neki projekat ili klijenta na koga ste ponosni, skupite prave fotografije i napišite četiri kratka poglavlja. Posle nekoliko meseci Search Console će vam reći da li vredi ići dalje.
